Mener museet brøt markedsføringsloven

Publisert:12. september 2018Oppdatert:12. september 2018, 06:00
Dette er Freya, en hodeløs utstillingsdukke. På et av bildene knyttet til Freyas Tinder-profil var hun også hodeløs. Men Forbrukertilsynet mener Universitetsmuseet har brutt markedsføringsloven. Foto: Hilde Kristin Strand

Universitetsmuseet brukte det sosiale mediet Tinder for å trekke publikum til vikingskatt-utstillingen. I strid med markedsføringsloven, sier Forbrukertilsynet.

Dette er Freyas Tinder-profil, og en av samtalene hun hadde via Tinder. Foto: Skjermdump

– Det er stadig vanskeligere å nå forbrukerne. Dette gjør at mange aktører tar i bruk nye markedsføringsstrategier.

Det sier Bente Øverli, nestleder i Forbrukertilsynet, tidligere Forbrukerombudet. Forbrukertilsynet mener at Universitetsmuseet har brutt markedsføringslovens paragraf 3, forbudet mot skjult reklame.

Ikke god nok merking

I august skrev På Høyden om at Historisk museum hadde opprettet en profil i det sosiale mediet Tinder. Profilens navn var Freya, og hun oppga å være 24 år, en ekte skjoldmøy – og en utstillingsdukke på museet.

Det var museets webredaktør Camilla Ahamath som styrte Freya. Hun fortalte På Høyden at de fleste hun snakket med tok det fint da de skjønte at Freya var fiktiv, men etter en stund ble profilen utestengt.

– Det hadde jeg regnet med, det er strengt tatt ikke lov med fiktive profiler. Poenget vårt var å se på måter å kommunisere med en gruppe vi vanligvis ikke treffer. Universitetsmuseet er en stor og tung institusjon, hvilken linje skal vi legge oss på, spurte Ahamath.

Men selv om det var markert at Freya var en dukke, mener Forbrukertilsynet at merkingen ikke var god nok. I brevet skriver de at «det kan videre spørres om det at profilen er merket «utstillingsdukke» i tilstrekkelig grad gjør forbrukeren oppmerksom på at det er tale om en fiktiv profil brukt i markedsføring. Profilen har også alder og vanlig navn, noe som ytterligere bidrar til at den ser ekte ut. Det faktum at profilen ser ekte ut – og skiller seg fra annen reklame i appen – gjør at forbrukerne ikke forventer å bli utsatt for denne typen markedsføring. De vil dermed være mindre oppmerksomme på at de kan utsettes for reklame, og dette øker sjansen for at de ikke får med seg at profilen er reklame».

Skal oppfatte at noe er reklame

Forbudet mot skjult reklame gjelder alle sosiale medier. Forbrukerne skal oppfatte at et innlegg inneholder reklame før eller samtidig som de ser innlegget, man skal ikke måtte lete eller scrolle nedover i et innlegg for å oppdage at det er reklame.

– Dette er en problemstilling vi er opptatt av, sier Øverli.

Hun viser til en medieverden med såkalte influencere – opinionsdannere. Nettstedet Kampanje skriver om det de kaller influencer marketing at bedrifter eller merkevarer inngår samarbeid med influencerne -  altså med de som har innflytelse over potensielle kjøpere.

– Det viktige er at innhold i sosiale medier som er markedsføring fremstår som nettopp det. Det beste er jo selvsagt å markere det med «REKLAME», men spørsmålet vi oftest får er hvor liten og diskret merkingen kan være, sier Øverli.

– Men museet prøver ikke å selge en vare?

– Markedsføringsloven favner vidt. Her ser vi at Universitetsmuseet prøver å være kreativ og nå en ny gruppe. Da blir det markedsføring, sier Øverli.

I brevet understreker Forbrukertilsynet at de bare kjenner til saken fra På Høyden. De skriver at det ser ut som om markedsføringstiltaket er avsluttet, og at de derfor ikke går videre med saken. «Vi ber dere imidlertid ta hensyn til det vi har redegjort for i framtidige kampanjer», skriver tilsynet.

Skrev at Freya var dukke

Webredaktør Camilla Ahamath var den som styrte Freya. Hun sier til På Høyden at museet hadde et ønske om å opprette dialog med studenter og minne dem på at museet finnes og på at alle museets arrangementer er gratis for studentene.

– Vi tar til oss det Forbrukertilsynet skriver, men vi var veldig tydelig på Tinder på at Freya var en fiktiv profil, det skrev vi i profilen hennes. Vi skrev også at hun var en utstillingsdukke, sier Ahamath.

Hun sier at hun til noen av dem hun var i kontakt med spurte om de ville komme til utstillingen, men at hun var ærlig om hvem hun egentlig var til alle hun snakket med.

– Jeg stiller meg undrende til at Forbrukertilsynet gjør en slik vurdering uten å ha sett profilen. Vi har ikke markedsført utstillingen direkte i Tinder-innboksen til andre brukere, og vi tok heller ikke kontakt med noen gjennom innboksen. Det var andre brukere som tok kontakt med Freya, det eneste vi gjorde var å sveipe (som er å like, journ.anm),  understreker Ahamath.

– Vi mente vi hadde vært tydelig på at profilen var fiktiv. Men så mener Forbrukertilsynet av vi ikke har vært tydelig nok, og det må vi ta til etterretning, sier museumsdirektør Henrik von Achen.

Han sier at konkurransen om oppmerksomhet er brutal, og at i denne saken prøvde museets formidlingsavdeling ut en ny måte å få oppmerksomhet på.

– Utgangspunktet var oppfinnsomhet og en ny vinkling. Vi skal i utgangspunktet ikke selge noe, det er ikke inntektene fra publikumsbesøk som er det viktigste for oss, men vi mener at vi har noe interessant å si, sier von Achen.

Han understreker at han synes et organ som Forbrukertilsynet er viktig i et stadig mer komplekst mediesamfunn.

– Jeg sender e-post til mine barn. Det er visst fryktelig gammeldags. Utviklingen går fort, smiler han.

Meld deg på vårt nyhetsbrev og få oppdateringer rett til din e-post!

Abonner på På Høyden nyhetsbrev feed